Ce travail de Scenario Planning présente 4 Futurs potentiels pour le monde d’après Covid.

Je l’ai réalisé à un moment où nous cherchons tous de la visibilité (30 Mars 2020) et tentons d’anticiper l’avenir.

Je ne crois personnellement pas dans les rapports conclusifs présentant une seule et unique trajectoire pour le monde de demain. La réalité est plus complexe. Raison pour laquelle je vous invite à aborder ces 4 scénarios comme n’étant pas exclusifs les uns des autres. C’est bien là la richesse de l’exercice.

Ma lecture du monde de Demain est qu’il sera le fruit de ces 4 mouvements, mais à des échelles et des temps différents.

Il en va de même pour les individus. Nous sommes susceptibles de tous être parcourus/ animés par ces 4 scénarios à un moment donné. Mais là encore, à des échelles variables en fonction de nos prédispositions et personnalités.

En Stratégie Marketing, ce qui suit vous offre une structure vous aidant à vous positionner sur l’avenir et anticiper vos actions en fonction de a/ qui vous êtes (entité, marque) b/ qui vous souhaiterez toucher c/ et ce que vous entendez leur proposer/ vendre. Réfléchir à ces notions aujourd’hui est une des clefs pour être pertinents demain.

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J’ai construit ce modèle en m’appuyant sur 2 tensions qui me semblent particulièrement structurantes au vu de la crise et pour le monde de demain :

• TENSION #1 : Comment le Covid nous a-t-il fait nous sentir :

D’un côté : « Je suis peu de choses après tout » (le Covid nous a mis face à notre finitude et notre fragilité) et de l’autre « Nous sommes importants » (le Covid a aussi renforcé notre sentiment d’appartenance à une communauté globale et a mis l’accent sur notre nécessité d’agir comme un collectif)

• TENSION #2 : Notre réaction instinctive une fois la fin du Covid venue :

D’un côté « Vouloir rattraper ce dont nous avons été privés dans cette crise et répondre à nos frustrations », et de l’autre « Penser à ce que cette crise nous a appris et vouloir aller de l’avant »

D’où 4 Quadrants/ Futurs possibles:

EVANGELISATION

Cette période éprouvante a nécessité beaucoup d’adaptabilité et de créativité de notre part à tous. Aussi bien pour de la survie simple, que de la gestion de crise, ou encore pour l’identification de nouveaux relais de croissance.

Beaucoup de pratiques innovantes ayant émergé « grâce » au Covid resteront dans les esprits, et certaines d’entre elles remplaceront de façon permanente d’anciennes manières de fonctionner.

Comme dans beaucoup de cas historiques de crise (cf : interdiction des liquides en vol après le 11 Septembre), nombre de ces mesures de précaution seront systématisées de manière rétroactive. Les méthodes jugées vertueuses dans notre gestion du Covid viendront rejoindre le champ déjà large des bonnes pratiques dites citoyennes et éthiques : l’environnement, la réduction des inégalités de genre, l’inclusivité.

Ce nouveau champ de pratiques d’inspiration pandémique nécessite de redéfinir le terme même de « santé » qui s’est trouvé élargi avec le Covid :

• Anticiper et montrer que l’on est préparés à des menaces qui n’existent pas encore

• Ayant tous vécu le confinement à égalité relative, la Santé Mentale rentrera enfin dans le champ des préoccupations santé dites de base

• La systématisation de pratiques facilitant la « Promiscuité Hygiénique » (au même titre que, pour l’environnement, nous avons par exemple banni les pailles en plastique pour des pailles en matériaux dits durables) – voir l’utilisation d’hologrammes pour les ascenseurs en Chine (lien)

Les pratiques Covidiennes susceptibles de s’étendre après la crise comportent :

L’adaptation de nos services aux populations les plus faibles et les plus exposées :

• Créneaux horaires de supermarchés réservés aux personnes âgées

• Des protocoles avancés d’hygiène pour protéger le personnel exposé à la clientèle

• Et potentiellement, mettre davantage l’accent sur les plus démunis (sans-abris), grands délaissés de la crise Covid et souvent laissés à l’abandon

Les entreprises et les marques mettant en œuvre une pensée latérale pour contribuer au bien collectif :

• La partage par Décathlon de ses brevets de fabrication de masques de plongée pour aider les hôpitaux à développer davantage de respirateurs artificiels (lien)

• La mise à disposition de logements vides par Airbnb pour le personnel médical

• Les fabricants d’alcool produisant du gel hydro-alcoolique

• Les PME en perte de vitesse trouvant de nouveaux relais d’activité comme ces fabriques textiles françaises s’étant reconfigurées pour produire des masques à partir de tissus invendus

Revalorisation de la data dans les yeux du grand public, et les grandes entreprises de tech perçues comme des alliés potentiels :

• Le partenariat de l’OMS avec Whatsapp pour un service mondial et instantané d’information à la demande sur le Covid (lien)

• Le partage de données consolidées utilisateurs par Orange avec l’INSERM (lien)

• Des Youtubeurs qui prennent les enjeux d’information du grand public à bras le corps et offrent un relais d’information plus accessible et ludique (lien)

• Les géants de la tech montrant de gros efforts de modération de contenu pour éviter la désinformation en ligne, comme Twitter badgeant les contenus de sources vérifiées en partenariat avec les autorités et des scientifiques (lien)

• Un futur où les données de tracking santé prendront une place prioritaire dans l’espace de l’intelligence collective. Au-delà de juguler, il s’agira de plus en plus de prévenir et détecter des maladies à venir.

Un rapport encore plus ludique à l’éducation et au travail :

Des techniques inédites d’apprentissage pourront perdurer, comme cette école Japonaise intégrant ses cours à Minecraft pour un apprentissage plus fun depuis la maison (lien)

La qualité de vie :

• Les villes pourraient faire de la réduction de la pollution sonore en milieu urbain (le silence ayant été un de nos premiers constats sensoriels en période de Covid) leur nouveau fer de lance

• Un gros boost des démarches dites écologiques en urbanisme : davantage de zones piétonnes, de points d’eau/ d’hygiène à travers les villes.

En parallèle, j’anticipe aussi une nouvelle vague de propos moralisateurs entre individus. Au même titre que conduire un SUV en milieu urbain peut susciter de la haine (chose impensable il y a 20 ans), des nouveaux codes de Bonne Conduite Sociale vont émerger.

PENETRATION : je donne à ce scénario un indice de pénétration de 90% dans le débat public et anticipe qu’il reste fortement ancré dans le quotidien et les pratiques sur le long-cours.

JUDGMENT DAY

La crise aura agi comme un amplificateur de caractères, révélant parfois le meilleur mais aussi le pire de chacun. Chacun se sera senti témoin d’attitudes qu’il juge inacceptables et nous aurons une propension à chercher une forme de justice pour ces actes. Un phénomène qui ira du micro au macro.

Micro

Nous avons vu une version extrême de nous-mêmes – mais aussi des autres autour de nous. Dans cet espace, l’heure est à la réévaluation de ce que l’on juge désirable/ juste/ tolérable ou non chez l’autre.

Vie amoureuse : un pic de divorces à venir et/ ou des configurations de vie au sein du couple ou de la vie de famille (par exemple décider de continuer mais en vivant séparément). On peut s’attendre à un vrai impact sur le marché immobilier avec un bond rapide aussi bien sur la location que sur la vente/ acquisition.

Vie amicale : une remise en cause de son cercle amical en fonction des comportements et propos de chacun durant la crise. Qui a été à la hauteur de vos attentes ? Qui vous a surpris positivement/ négativement ? Il s’agira là beaucoup d’éthique.

« Alors j’ai ce pote proche qui au début du confinement m’a dit ‘’perso j’en ai rien à f*utre du confinement, je vais continuer à sortir, et coucher autant que je veux’’, et il le fait !! Je crois que je ne pourrai plus avoir la même relation avec lui maintenant » Craig, 37 ans, UK

Connaissances : le même procès aura lieu en jugeant les comportements de nos connaissances au sens large.

• Le million de Parisiens ayant fui la ville au plus vite pour se retrancher dans une résidence secondaire et y vivre un confinement que certains qualifient de glamour. C’est et cela restera un vrai sujet puisque, comme en Italie, c’est une des attitudes ayant permis au virus de voyager de gros hubs urbains vers des régions plus reculées, et moins équipées sur un plan médical. (lien) Et le phénomène semble se répéter de pays en pays : ce fut le cas en Italie, ça semble l’être à New York où les résidents du Upper East Side ont été accusés de fuir en masse pour les Hamptons. (lien)

• Qui portait des masques dans votre quartier ? Sachant que la consigne était à l’interdiction du port du masque hors cas de Covid, que les pharmaciens eux-mêmes n’en disposaient plus à la vente depuis longtemps et que tout masque devait être réservé aux soignants. Voir le vol de milliers de masques FFP2 et d’un trafic parallèle (lien)

• Qui a eu une attitude individualiste ? Qui a eu une attitude collective ? Beaucoup d’aigreur à venir vis-à-vis de salariés rémunérés mais se plaignant de ne pas recevoir de bonus en 2020. De même pour la question des vacances à poser pour participer à un effort collectif afin de maintenir l’entreprise à flot.

Macro :

A échelle plus large, une vague de jugement collectif nous attend. Il s’agira de décider qui doit payer pour ce qu’il a fait ou n’a pas fait. Une forme de Weinstein Covidien, et ce avec un sentiment collectif d’autorisation à juger. Un scénario dans lequel les individus adoptent en masse une posture Greta Thunberg appliquée à la sanction de la gestion du Covid.

On accusera les marques et entreprises ayant mal géré la crise, voire ayant causé du tort à leurs consommateurs ou employés :

• Les entreprises ayant licencié pendant le Covid

• Un fort intérêt pour le sort réservé pendant la crise aux livreurs de Deliveroo, UberEats, chauffeurs Uber, équipes de nettoyage, etc.

• Après une période glorieuse, les supermarchés pourront être accusés de ne pas avoir suffisamment protégé leurs caissiers. Les petits commerces alimentaires pourraient en bénéficier par contraste et y trouver un regain de popularité.

États et figures publiques :

• Qui savait et n’a pas pris les mesures nécessaires ? Voir le cas Agnès Buzyn (lien)

• Post-Covid, nous aurons dépassé le stade du tâtonnement et des hésitations sur des macro-sujets tels que la pertinence de la Chloroquine ou la guerre Raoult vs Médecins de Paris. Quelle qu’ait été la posture d’origine des gens sur ces questions, j’anticipe que le public se rallie en masse pour condamner le camp qui se révélera avoir été dans le faux.

• Un intérêt du grand public pour les enjeux politiques ou économiques et les liens de dépendance ou de soumission étatique ayant pu contribuer à une gestion plus lente de la mise en place d’un protocole optimal

• Un désir de savoir comment la data personnelle a été utilisée ? Sous l’injonction de qui ? A quelles fins ? Avec quelles garanties utilisateurs et quels gains ? Voir le cas de la Corée du Sud, peut-être le pays ayant le mieux répondu à la pandémie notamment via un usage très habile de la data, mais pas sans controverses (lien)

Pays entiers :

• Oubliant là encore le tâtonnement et l’avancée dans l’inconnu qu’auront vécu tous les pays, la population mondiale choisira un gagnant : la Nation ayant le mieux géré la pandémie

• Pour reprendre le mot d’usage, des « clusters » de Nations pourront émerger, du moins sur un plan symbolique. Un groupement idéologique de Nations selon la stratégie adoptée : Les partisans de l’Immunité Collective (Royaume-Uni en phase 1, Brésil), les Collecteurs de Données (Corée du Sud, Japon, Chine), les partisans du Confinement (Italie, France, Espagne, Chine), et les Nations ayant mis en place des tests à grande échelle (Allemagne, Corée du Sud)

PENETRATION : je donnerais à ce scénario un simple 100% d’index de pénétration dans le débat public. Mais je m’attends à ce qu’il meure relativement vite. Pour citer une personne très intelligente (ma mère – hey mom !) « Le Monde fonctionne avec une mémoire très limitée et focalisée sur le très court-terme. On pense toujours que l’on va apprendre, se souvenir, mais un évènement en chasse toujours un autre » Christine, 65 ans, France

SPLURGE

Ce scénario naîtra de la frustration et de la privation. Le désir sera à son pic. On voudra rattraper et profiter de tout ce dont nous avons été interdit pendant cette période. Un phénomène d’après-guerre assez classique avec un pic de consommation, notamment dans les secteurs liés à l’hédonisme.

Un raz-de-marée vers les bars et restaurants : j’envisage une forte hausse de la dépense moyenne par consommateur. En aparté, je vois fortement la marque Corona devenir un emblème de victoire sur le Coronavirus, avec bien sûr une hausse très forte de leurs ventes (tenez bons Corona !). Je vois leur bouteille devenir un gros F*ck You au virus avec beaucoup de posts et hashtags associés sur Instagram notamment.

Mode et beauté :

• On commencera par les basiques : rush sur les coiffeurs, esthéticiennes, rachat de vêtements troués pendant le confinement

• Vers des extras : nous voudrons nous faire beaux pour notre réapparition dans l’espace public. Nous n’aurons vu personne d’important pour nous depuis des semaines/ mois. Un gros bond en mode, cosmétique – notamment dans l’espoir de cacher une prise de poids non négligeable dans pas mal de cas

Clubs de sports et activités physiques : un retour en masse des adhérents mais aussi de nouveaux inscrits. Les salles pourraient ouvrir sur des horaires plus vastes, notamment la nuit. Les cours collectifs seront plus populaires que jamais, dans une quête de lien.

Coaches : ils feront aussi leur grand retour pour des raisons évidentes, même si beaucoup auront maintenu leur activité via des cours en ligne.

Dating : au-delà du pic de relations sexuelles confinées menant à plein de petits bébés sur Janvier-Mars 2021, il y aura une explosion de coïts post-confinement. Beaucoup chercheront de la variété, potentiellement de manière effrénée. En santé, un pic d’IST devrait en découler.

Vacances : un amour des destinations emblématiques du fun, de la fête et de la légèreté (Cancun, Tulum, Bali, Thaïlande) dans la mesure où celles-ci seront débarrassées du virus. Je vois une préférence pour les destinations associées à des regroupements et de la promiscuité plutôt que des destinations isolées et tranquilles.

Évènements : une popularité inégalée pour les concerts et festivals bien sûr – les gens préféreront les lieux bruyants et bondés

Un regain du culturel : abreuvés d’offres gratuites de visites virtuelles de musées, la population voudra retrouver le tangible, d’où un bond de visites de musées

Un gros turn over en termes d’emploi pourrait être une déclinaison logique si l’incertitude économique n’était pas un frein – je ne me prononce donc pas sur ce point

PENETRATION : je prédis une pénétration de 80% de ce phénomène dans la société. Le bond sera instantané et massif. Cependant l’effet devrait se lisser au bout de quelques mois.

HUMILITE

Ce scénario sera par définition moins tape-à-l’œil et se manifestera en retrait. Beaucoup pourraient donc passer à côté de ce phénomène pourtant intéressant. Dans ce Futur, les gens se sont beaucoup réinterrogés sur eux-mêmes, le monde, l’avenir. La crise les a amenés à revisiter leurs priorités, distinguant maintenant les essentiels du superflu. Ce sera un mouvement nucléaire dans lequel les gens feront le ménage et se concentreront sur des joies simples, avec un sentiment nouveau d’appréciation et de reconnaissance.

Amour et relations : un lien plus fort que jamais pour les relations ayant survécu. De par le fait d’avoir « passé le test », mais aussi par une résilience partagée et une histoire commune. Les attentes pourront être revues à la baisse – plus de simplicité : un couple dont c’était le projet incontournable pourra par exemple se dire qu’acheter un appartement à tout prix n’est pas forcément nécessaire. Plus d’appréciation dans le fait de vivre avec ce que l’on a.

Voyages : les idéaux ont changé ici. Plutôt que de fantasmer sur un voyage à Bora-Bora, les gens concernés pourront avoir plus de désir et d’attrait pour des destinations très proches, notamment leur propre pays qui – par définition – sera devenu exotique pour eux le temps du confinement dans 35m2. Dans le choix d’hôtel, le rapport humain comptera beaucoup (par exemple la gentillesse de l’hôte au téléphone) et pourrait détrôner les critères habituels tels que le design ou le prestige.

Consommation au sens large : la crise aura amené chacun à se voir petit mais aussi partie d’un plus grand tout, d’une communauté. Pendant le confinement, le choix d’enseignes de shopping alimentaires aura été restreint. Il n’est pas exclu que les gens se détournent de leur destination phare car presque obligatoire lors du confinement (Monoprix pour les urbains, Carrefour ou Leclerc pour les autres) pour maintenant privilégier plein de petits commerces indépendants et de proximité où le rapport humain sera fort. Les conversations referont leur apparition entre commerçants et clients.

Travail : on réévaluera nos horizons, nos vrais désirs, et beaucoup penseront à changer d’emploi. Ca ne sera pas ici un acte passionnel ou une rébellion, mais simplement le fruit de la maturité. Un arbitrage plus informé entre ce que l’on veut et ce que l’on accepte. Une autre manifestation pourra être un recul sain par rapport aux pressions du monde de l’emploi. Savoir prendre de la distance par rapport à un stress qui d’habitude rongeait.

Mode de vie : on réalisera que le présentéisme n’est pas indispensable et nous reconnaitrons les vertus de méthodes plus flexibles, dont le télétravail. Il en va de même pour les transports. On sera davantage enclin à remplacer le métro par un parcours à pieds ou à vélo.

PENETRATION : je parie sur un faible 20% d’indice de pénétration de ce scénario pour l’après-Covid. Les gens qui se retrouveront dans cette mouvance seront limités en nombre mais y croiront beaucoup, et sur le très long-terme. Une vague silencieuse mais pérenne.

SE SERVIR DE TOUT CELA

Comme exprimé à plusieurs reprises, ces 4 scénarios sont susceptibles de se manifester conjointement et ne sont en aucun cas exclusifs les uns des autres.

Une importante nuance toutefois : il va de soi que ce schéma est à ré-explorer et nourrir à la lumière de facteurs culturels. Certains scénarios pourront être plus forts que d’autres dans certains pays pour des raisons sociales, idéologiques, etc.

En marketing et stratégie : tous ces scénarios ont été conçus pour servir de base et de tremplin pour se positionner en tant que marque/ entreprise, cibler ses consommateurs, innover, ou encore communiquer et choisir sa tonalité. En tant que Brand Strategist, je serai bien sûr ravi de vous accompagner (vous, votre marque ou entreprise) dans ce moment unique de notre histoire.

J’espère que vous aurez trouvé cette première lecture inspirante. J’accueille avec plaisir tout commentaire, ajout – d’autant plus sur un exercice prédictif. J’ajoute à cela que ce rapport est susceptible d’être alimenté de nuances au fur et à mesure que l’histoire se déroule.

Alexandre RICHARD 

Brand Strategist - Paris

brandspeopleculture.com

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Rapport sous propriété intellectuelle: Alexandre RICHARD™